april 16, 2025
En elbil. En dyr väska. En ny mobil.
Inte bara prylar – utan symboler.
Här visar vi hur känslor som status, tillhörighet och kontroll styr våra köpbeslut – och hur det gör hållbar omställning svårare än vi tror.
Du köper en Polestar. En ren, tekniskt avancerad elbil. Du säger att det var för miljön. För framtiden. För att göra rätt.
Men kanske var det något annat du köpte. Kanske var det trygghet. Eller bekräftelse.
Vi människor är flockdjur. Vi vill höra till. Och ibland försöker vi köpa oss den känslan. Ett visst bilmärke, ett visst träningskort, en viss matkasse. De blir signaler – inte bara om smak eller status – utan om tillhörighet.
Forskning visar att konsumtion inte bara handlar om behov – den är också ett språk. Vi använder produkter för att uttrycka vilka vi är, vilka vi vill vara och vilka grupper vi tillhör.
En studie från University of Sussex (2021) visade att unga vuxna ofta upplever att varumärken ger dem en känsla av social förankring – att de ”hör hemma” i ett visst sammanhang. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1931556
Det här gäller inte bara ungdomar. Även vuxna formar sin identitet genom konsumtion. En ny elbil. En ekologisk matkasse. Ett visst träningsmärke. Allt signalerar något. Inte bara till andra – utan också till oss själva.
Polestar är ett tydligt exempel. Företaget har positionerat sig för teknikintresserade, urbana och miljömedvetna köpare – ofta med högre utbildning.
Det är inte alltid du väljer det du gillar mest. Ibland väljer du det som ”passar in”.
Köpbeslut påverkas starkt av sociala normer – särskilt i grupper där status, miljömedvetenhet eller livsstil är en del av det gemensamma narrativet.
Vi vill inte sticka ut. Vi vill inte verka gamla, okunniga, ineffektiva – eller bara ”fel”.
Så vi väljer det som andra i vår omgivning väljer. Inte alltid för att vi vill ha det. Utan för att det ger oss lugn.
En falsk känsla av kontroll. En trygghet vi kan hålla i handen. Eller över axeln. Med plats för dator, parfym och en känsla av att ha koll.
När du gör ett köp som andra kan se, kan du också känna att du blir sedd. Du får nickar, kommentarer, likes. Och det gör något med dig.
Den sociala bekräftelsen ger en annan sorts dopaminpåslag än fyndet i sig. Den handlar om att bli accepterad.
Forskning från University of Amsterdam (2019) visar att social validering efter konsumtion förstärker känslan av att köpet var meningsfullt – särskilt i grupper med stark gemenskap. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2019.01.002
Och ibland är det inte ens bilen som blir sedd. Det kan vara ett ljusgrått yogalinne. En nyinredd hall. En väska som viskar att du vet.
Men effekten är kortvarig. Och snart kommer nästa trend, nästa krav, nästa sak att visa upp.
Vi säger att vi köper för att vi behöver något. Men ofta är det något annat vi söker. Ett leende från omgivningen. Ett tyst “du hör hemma här”.
Det är inte fel att vilja passa in. Men det är klokt att ställa frågan: Vad är det jag egentligen köper? Och vad är det jag egentligen längtar efter?
Läs mer:
Det är inte alltid du väljer det du gillar mest. Ibland väljer du det som ”passar in”.
